来源：金融时报、其他

配图：Adidas官网

近日，瑞士信贷分析师在一份报告中表示：

adidas预计第一季度销售额将下跌约6%的行为传递了一个讯号，即该品牌未来几个季度的业绩很可能会进一步恶化。

他们在报告中补充道，adidas在中国市场的销售表现明显落后于同行，因此给予该品牌“表现不佳”评级，目标价下调至106欧元。

2019年，阿迪失势

国内品牌安踏、李宁崛起

自 2019 年以来，阿迪达斯在中国经历了残酷的失势，原因是长期的疫情封控影响了销售，而更重要的是品牌因拒绝购买新疆棉花而遭到中国消费者的强烈反对加剧了这种情况。

而安踏和李宁等本土运动制造商的崛起也加剧了对西方品牌的竞争。

去年，阿迪达斯在中国的销售额暴跌 36% 至 32 亿欧元，仅为该集团 2019 年预期的一半。 

阿迪达斯在中国努力

克服危机，走向本土化

阿迪达斯希望通过爱国主义服装系列赢回中国消费者的“芳心”，从而夺回其曾经增长最快的市场份额。

德国运动品牌adidas亚洲高管 Adrian Siu 表示：“2022 年是艰难的一年，今年可能也不会轻松很多。 但阿迪达斯进入中国已经20多年了，我们经历了很多高潮和低谷。”

重振该集团在中国的命运是新任首席执行官 Björn Gulden 的首要任务，他于 1 月从 Puma 加入该品牌，以扭转耐克最大的竞争对手。

在警告阿迪达斯可能会出现 31 年来的首次年度亏损后，Gulden 在 3 月份表示，中国的快速复苏将“大有帮助，因为利润率更高”。 

阿迪达斯还希望将更高份额的生产转移到中国，以缩短交货时间，从而更快地应对变化无常的时尚潮流。行业专家指出，这一战略可能会推高整体成本，因为与越南、印度尼西亚和柬埔寨相比，中国的劳动力成本更高，而越南、印度尼西亚和柬埔寨是中国制造大部分服装和鞋类的地方。 

新中国高管

用爱国主义系列吸引消费者

一年前，阿迪达斯重组了其在中国的高层管理团队，从都市丽人挖来了 Siu。

Siu 正在采取一种三管齐下的方法，重点关注本地设计的产品、更多的本地生产和更短的交货时间。

上海一支 80 人的强大设计团队正在为中国消费者打造鞋履和服装。目标是到明年在中国销售的所有阿迪达斯球衣中至少有 30% 是本地设计的，而在中国危机前这一数字仅为低个位数。 

阿迪达斯将更多地关注运动装备而不是时尚系列，因为“中产阶级消费者对健康和健身的意识越来越高”，Siu 说。

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