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行业新闻

DTC失败了?耐克未来三年内削减高达 20 亿美元的成本
发布时间:2024-01-23 09:10:59浏览次数:

在宣布将大力投资直接面向消费者的销售几年后,耐克正在做出重大改变。


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上周四,耐克宣布将在未来三年内削减高达 20 亿美元的成本。“推动未来增长,加速创新、速度和规模,并推动更大的长期盈利能力。” 除其他领域外,耐克的目标是简化其产品种类、增加自动化的使用并精简组织。


这一消息发布之际,耐克刚刚摆脱充满挑战的第二财季。虽然该品牌的整体收入同比增长 1%,但耐克还大幅下调了今年剩余时间的销售预期,理由是中国和欧洲、中东和非洲经济放缓等宏观阻力加大。 


与此同时,耐克首席财务官马特·弗兰德(Matt Friend)在财报电话会议上表示,耐克的平均单位零售量(AUR)在各个渠道中都在增长,会员的平均订单价值(AOV)也同比增长。他补充道:“我们相信,我们正在扭转局面,推动利润更高、更可持续的增长。”


但是,Friend 上周四承认,耐克的转变与其以 DTC 为中心的战略有关,这让人质疑这一举措的有效性。虽然这一战略在几年前是有意义的——考虑到该品牌的强大品牌和控制更多业务的意图——但不确定的经济和疲软的可自由支配支出意味着耐克再次转向批发来发展业务。


初始 DTC 策略


根据 2017 年宣布的一项转变,耐克大幅削减了一些零售合作伙伴,以更好地专注于 DTC。其中包括 Big 5 Sporting Goods、Dunham’s Sports、Urban Outfitters、Dillard’s 和 Zappos。 


Friend 表示,这样做“创造了新的运营能力,为我们的会员群增加了数千万新会员,并带来了超过 120 亿美元的增量收入回报。”话虽这么说,他说,“我们也增加了复杂性和低效率。”


“在这个竞争激烈的环境中,我们需要加快创新步伐,提升我们的市场体验,最大限度地发挥我们讲故事的影响力,并提高我们的速度和响应能力,所有这些都是为了服务消费者,”Friend 说。


耐克最初将目标锁定在 DTC 上,因为它相信,如果有选择的话,顾客会直接从该品牌购买产品,从而使耐克能够保留更多利润。


为了拓展这部分业务,耐克建立了五个全球商店概念(Nike Rise、Nike House of Innovation、Nike Live、Nike Style 和 Nike Unite)和四个移动应用程序(Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club) 。它还向 Netflix 上传了数百个培训课程,并在 Roblox 中推出了体验。


有一段时间,DTC 策略似乎发挥了作用。耐克 2022 财年的 DTC 收入总计 187 亿美元,据报告增长 14%。但是,正如分析师说的那样,该品牌可能低估了批发的力量,尤其是在购物者寻求尽可能最好的交易并且可能对特定品牌忠诚度较低的时候。


此外,在疫情期间,其他跑鞋品牌也介入以吸引耐克的客户。整体经济也发挥了作用,因为许多购物者开始减少购买非必需品。


Wedbush Securities 股票研究高级副总裁 Tom Nikic 表示,耐克的 DTC 重点可能有点误导。“拥有更大的直接面向消费者的业务是一件积极的事情,”他说。


“我确实认为与消费者建立更紧密的联系很重要。但我认为他们可能对市场做出了某种误判,因为消费者想要选择……[并且]仍然会去多品牌零售商。”


批发业面临困难时期


现在,耐克正在重新考虑其一些批发合作伙伴关系,但该渠道已经遇到了一些阻力。


去年,耐克慢慢地将更多批发商重新纳入其中。今年 3 月,Foot Locker 首席执行官玛丽·狄龙 (Mary Dillon) 谈到了与耐克的“更新”关系,5 月,她表示 Foot Locker 和耐克团队齐聚波特兰,“计划在 2024 年恢复耐克 业务增长”。今年 10 月,耐克重新与 DSW 和梅西百货建立批发合作伙伴关系。


尽管采取了这些举措,耐克上一季度(包括 10 月份)的批发收入同比下降了 2%。


耐克曾警告说这种情况可能会发生。在上周四的电话会议上,Friend 提到,耐克已提醒投资者注意 2024 财年上半年“减少批发销售”。换句话说,耐克从现有合作伙伴那里获得的订单减少了,因为他们担心消费者支出的削减。晨星公司分析师戴维·斯沃茨 (David Swartz) 6 月份对路透社表示:“进入本日历年……目前批发订单疲软。”


Nikic 表示,批发收入反映了运送给零售商的商品数量。“它不一定代表产品向消费者的实际销售情况,”他说。


Nikic 说:“如果零售商希望货架上的产品更少,仓库里的东西也更少,那么你就会看到营收面临压力。”“这就是耐克现在正在经历的事情。他们并不是唯一看到这一点的人。”


例如,今年早些时候,史蒂夫·马登(Steve Madden)表示,由于批发商削减订单以更好地控制库存,该公司陷入困境。去年夏天,Canada Goose、Under Armour、Fossil 和 VF Corp 均报告批发收入下降。


Nikic 表示,自从耐克上次进入某些批发渠道以来,On 和 Hoka 等新兴品牌也让市场竞争变得更加激烈。截至 9 月 30 日的季度,Hoka 的销售额增长 27.3%,达到 4.24 亿美元,而 On 的第三季度净销售额同比增长 46.5%。


未来的计划


这并不是说耐克正在放弃 DTC。事实上,在过去的一个季度,耐克来自应用程序、商店和网站等自有渠道的收入为 57 亿美元,同比增长 6%。然而,正如高管们在电话会议上所说,对通胀保持警惕的消费者仍在关注自己的资金。尽管耐克的商店客流量有所增长,但该公司的数字客流量却有所下降。


对于所有渠道,耐克都利用这段重置期来重新配置其产品线。Friend 表示,在过去的一个季度,耐克的 Invincible、Vaporfly 和 Ultrafly 跑鞋销量强劲,而 Mercurial、Phantom 和 Tiempo 足球鞋则“实现了两位数增长”。Friend 表示,展望未来,耐克将在巴黎奥运会及以后加快推出。


首席执行官约翰·多纳霍 (John Donahoe) 在上周四的电话会议上表示:“24 财年下半年代表了多年产品创新周期的开始,该周期将引入新的特许经营权、概念和平台,从而提升我们的整个产品组合。” 


但是,他承认,“虽然下半年会有一些关键时刻,但考虑到我们的规模和规模,这个新的创新周期将需要一些时间才能完全加速。”


Wedbush 的 Nikic 表示,新产品可能会给耐克带来必要的推动。Nikic 表示,早在 2015 年和 2016 年,当耐克在阿迪达斯的竞争中苦苦挣扎时,它就凭借 Vapor Max 和 Air Max 270 等创新产品重新获得了势头。


“拥有新鲜、令人兴奋的东西以及消费者以前从未见过的东西,这是当你离开游戏时让自己振作起来的最佳方式。”


总体而言,Jane Hali & Associates 高级研究分析师杰西卡·拉米雷斯 (Jessica Ramírez) 表示,耐克的整体重组似乎是合乎逻辑的,特别是考虑到消费者可能会在 2024 年继续撤退。


她解释说:“当你进入一个非常不稳定的时期,消费者的支出减少时,你必须对前进的方式采取非常有策略的策略,直到情况好转为止。”她解释说,最重要的是,中国的销售面临压力,欧洲和中东现有的地缘政治问题正在影响公司的利润。


“对于你来说,削减成本、改善运营、保持库存、进行战略定价,所有这些都是有意义的,”她说。


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