今年618中最值得洞悉的变化或莫过于：消费者“理性回归”的背后，价值型消费趋势越来越明显。

回归价值型消费，就意味着品质、服务等成为核心竞争力，优质品牌与企业更能赢得消费者认可，更具投资价值。也正因如此，刚刚发布618战报的特步国际（代码：1368.HK，简称：特步）进入笔者的视野。

截止6月20日24点，特步618电商全渠道累计成交额6.5亿元，同比大增64%。

此外，机构亦因此予以特步更多关注，如天风证券发布研报表明其618战绩表现亮眼，维持特步“买入”评级；根据专业内容社区什么值得买，618期间特步站内GMV同比增长252%，位居运动户外品类GMV前三。

下面，透过这份战报更具体聊聊。

     主品牌深耕“大众需求”，驱动营销升级。

618期间，特步主品牌累计成交额5.9亿元，同比增长61%，主品牌持续凸显韧性与弹性。

其中，跑鞋、篮球鞋等高客单产品销售额同比增长14%，氢风5.0系列跑鞋爆卖近40000双，篮球鞋件单价提升20%；特步儿童方面，累计成交额7500万元，同比增长103%。

同时，快手超级品牌日期间（6月6日-6月15日），特步C位出圈，热搜霸屏13条，特步直播间在快手平台行业排名第1，并在快手平台涨粉25万+。

特步短期内取得如此突出的成绩，显然并非偶然。在笔者看来，主要归因于下面两个维度：

其一，特步定位于大众运动，专注跑鞋领域并发力至篮球、女子、潮流等品类。

众所周知，大众运动消费领域高景气，根据《全民健身计划(2021-2025年)》，到2025年，经常参加体育锻炼人数比例达38.5%，跑步作为最多人参与的体育项目之一市场空间势必扩容。同时，价值型消费趋势下消费者的真实需求得以更好体现，其中就包括对差异化消费的需求，对体育精神的向往。这些共同转化为特步的销售动能，并有望长期兑现。

其二，特步以消费者为导向，持续推动品牌营销升级。

例如此次618期间，特步携手品牌代言人迪丽热巴、快手平台打造超品日直播间，实现高效曝光与转化。直播当晚，特步总GMV超3900万，抢占快手品牌榜单Top1；#半糖女孩有点酷#快手挑战赛曝光超1.6亿，相关话题也成功登上微博热搜，全网曝光超6亿，人群资产激增近5000万。

索康尼等快速跃进，提供新增量空间。

新品牌方面，专业运动细分业务条线的618表现尤其突出，索康尼累计成交额同比增长135%，在618所有运动鞋类目里国际品牌中增速排名第1，天猫人群资产持续两年翻一翻；迈乐Merrell Moab徒步鞋在预售期间登上天猫“登山鞋预售榜”TOP 1单品，Merrell毒液洞洞鞋及Merrell all out blaze溯溪鞋预售期间分别登上天猫溯溪鞋预售榜单TOP1及TOP2。

此外，时尚运动细分业务条线上，帕拉丁累计成交额同比增长87%。

行业视角下，消费升级背景下，运动装备亦呈现专业化、高端化等趋势，在跑步等领域更是明显，不少把跑步当作一种生活方式的消费者愿意为品质买单。根据京东数据，今年新百货618“开门红”首日，高端专业跑鞋成交额同比增长达到353%。

而索康尼在跑者圈层具有不俗影响力，跑者几乎人人都知道其“慢跑鞋界劳斯莱斯”的美誉，并与亚瑟士、Brooks、New Balance并称“四大跑鞋”。

这也是为什么能够看到，特步专业运动细分业务条线，特别是索康尼，实现了快速跃进。

当然，索康尼的价值底色不止于此。实际上，中国市场已集齐“四大跑鞋”，再加上一些后起之秀，市场竞争逐渐激烈，相较之下索康尼发展亦得益于母公司实力，特步在主品牌拥有的成熟渠道、营销经验可以平移至索康尼等新品牌，使其快速打开新增量。

2021年，索康尼便在品牌、产品、渠道各维度均取得新的成效。

品牌端，索康尼成为河北省张家口市及海南省BMW越山向海人车接力中国赛的金牌赞助商，实现超2亿曝光量，与专业精英跑者群深度沟通；产品端，索康尼Endorphin Speed 2代系列（啡速2）等深受跑者的喜爱，收获了良好的口碑及销量；渠道端，索康尼迎接来了二代店店铺全新升级，以亮眼的视觉效果和丰富的产品组合刺激顾客好奇心，提高店效。截至2021年末，索康尼在中国内地共有44间自营店。

并且，索康尼等新品牌与特步主品牌形成了差异化竞争，即创造新的增量空间，共同推动特步整体业绩的提升。

可见，特步主品牌与新品牌均具有长足的发展空间及潜力，在上半年的重要观察节点得到充分检验。

也正如巴菲特对价值投资给出的诠释，退可守，业绩增长；进可攻，估值变动，随着特步业绩的持续兑现，以及价值型消费趋势明朗，其亦有望迎来业绩与估值的戴维斯双击，实现价值跃迁。

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