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行业新闻

厉害了!特步618电商全渠道累计成交额6.5亿元,同比大增64%!
发布时间:2022-07-01 09:15:42浏览次数:

今年618中最值得洞悉的变化或莫过于:消费者“理性回归”的背后,价值型消费趋势越来越明显。

回归价值型消费,就意味着品质、服务等成为核心竞争力,优质品牌与企业更能赢得消费者认可,更具投资价值。也正因如此,刚刚发布618战报的特步国际(代码:1368.HK,简称:特步)进入笔者的视野。

截止6月20日24点,特步618电商全渠道累计成交额6.5亿元,同比大增64%。

此外,机构亦因此予以特步更多关注,如天风证券发布研报表明其618战绩表现亮眼,维持特步“买入”评级;根据专业内容社区什么值得买,618期间特步站内GMV同比增长252%,位居运动户外品类GMV前三。

下面,透过这份战报更具体聊聊。

     主品牌深耕“大众需求”驱动营销升级。

618期间,特步主品牌累计成交额5.9亿元,同比增长61%,主品牌持续凸显韧性与弹性。

其中,跑鞋、篮球鞋等高客单产品销售额同比增长14%,氢风5.0系列跑鞋爆卖近40000双,篮球鞋件单价提升20%;特步儿童方面,累计成交额7500万元,同比增长103%。

同时,快手超级品牌日期间(6月6日-6月15日),特步C位出圈,热搜霸屏13条,特步直播间在快手平台行业排名第1,并在快手平台涨粉25万+。

特步短期内取得如此突出的成绩,显然并非偶然。在笔者看来,主要归因于下面两个维度:

其一,特步定位于大众运动,专注跑鞋领域并发力至篮球、女子、潮流等品类。

众所周知,大众运动消费领域高景气,根据《全民健身计划(2021-2025年)》,到2025年,经常参加体育锻炼人数比例达38.5%,跑步作为最多人参与的体育项目之一市场空间势必扩容。同时,价值型消费趋势下消费者的真实需求得以更好体现,其中就包括对差异化消费的需求,对体育精神的向往。这些共同转化为特步的销售动能,并有望长期兑现。

其二,特步以消费者为导向,持续推动品牌营销升级。

例如此次618期间,特步携手品牌代言人迪丽热巴、快手平台打造超品日直播间,实现高效曝光与转化。直播当晚,特步总GMV超3900万,抢占快手品牌榜单Top1;#半糖女孩有点酷#快手挑战赛曝光超1.6亿,相关话题也成功登上微博热搜,全网曝光超6亿,人群资产激增近5000万。

索康尼等快速跃进提供新增量空间。

新品牌方面,专业运动细分业务条线的618表现尤其突出,索康尼累计成交额同比增长135%,在618所有运动鞋类目里国际品牌中增速排名第1,天猫人群资产持续两年翻一翻;迈乐Merrell Moab徒步鞋在预售期间登上天猫“登山鞋预售榜”TOP 1单品,Merrell毒液洞洞鞋及Merrell all out blaze溯溪鞋预售期间分别登上天猫溯溪鞋预售榜单TOP1及TOP2。

此外,时尚运动细分业务条线上,帕拉丁累计成交额同比增长87%。

行业视角下,消费升级背景下,运动装备亦呈现专业化、高端化等趋势,在跑步等领域更是明显,不少把跑步当作一种生活方式的消费者愿意为品质买单。根据京东数据,今年新百货618“开门红”首日,高端专业跑鞋成交额同比增长达到353%。

而索康尼在跑者圈层具有不俗影响力,跑者几乎人人都知道其“慢跑鞋界劳斯莱斯”的美誉,并与亚瑟士、Brooks、New Balance并称“四大跑鞋”。

这也是为什么能够看到,特步专业运动细分业务条线,特别是索康尼,实现了快速跃进。

当然,索康尼的价值底色不止于此。实际上,中国市场已集齐“四大跑鞋”,再加上一些后起之秀,市场竞争逐渐激烈,相较之下索康尼发展亦得益于母公司实力,特步在主品牌拥有的成熟渠道、营销经验可以平移至索康尼等新品牌,使其快速打开新增量。

2021年,索康尼便在品牌、产品、渠道各维度均取得新的成效。

品牌端,索康尼成为河北省张家口市及海南省BMW越山向海人车接力中国赛的金牌赞助商,实现超2亿曝光量,与专业精英跑者群深度沟通;产品端,索康尼Endorphin Speed 2代系列(啡速2)等深受跑者的喜爱,收获了良好的口碑及销量;渠道端,索康尼迎接来了二代店店铺全新升级,以亮眼的视觉效果和丰富的产品组合刺激顾客好奇心,提高店效。截至2021年末,索康尼在中国内地共有44间自营店。

并且,索康尼等新品牌与特步主品牌形成了差异化竞争,即创造新的增量空间,共同推动特步整体业绩的提升。

可见,特步主品牌与新品牌均具有长足的发展空间及潜力,在上半年的重要观察节点得到充分检验。

也正如巴菲特对价值投资给出的诠释,退可守,业绩增长;进可攻,估值变动,随着特步业绩的持续兑现,以及价值型消费趋势明朗,其亦有望迎来业绩与估值的戴维斯双击,实现价值跃迁。

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