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行业新闻

匹克是怎么实现涅槃重生的?
发布时间:2022-09-22 11:14:04浏览次数:

“过去的一年,让我重新认识了匹克品牌和产品,他们的匠心精神,以及对运动和潮流的理解,让我真切的感受到,选择作为匹克这样一个科技新国潮品牌的代言人,见证中国品牌的崛起,真是一件幸运的事。”日前,青年演员吴磊在匹克一场活动上作为代言人的身份表示自己对于匹克的全新认识。


作为民族品牌,匹克陪伴了几代人的成长,匹克极具特点的三角形标志更是中国的骄傲。近年来,匹克品牌正在通过一系列技术、产品、品牌上的升级,不断刷新着大众心中的品牌印象。


自2018年底智能自适应中底科技“态极”问世以来,匹克就一直引领着中国运动行业科技创新的热潮。如今,态极科技系列产品已经累积销售超过2000万双,其中态极跑鞋,态极篮球鞋和态极拖鞋等,都长期在同品类销售额和市场占有率中处于领先地位。


匹克粉丝节上,匹克还展示了匹克数码科技新品、匹克3D足型扫描系统和匹克智能可穿戴等科技新品,让粉丝们大开眼界。


在逆境中创新

匹克体育的涅槃重生


上世纪八十年代,匹克创始人许景南借着国际大牌耐克在泉州开办工厂的契机,创建了自己的品牌“丰登”,这也是匹克的前身。后来,许景南将公司名字改为peak,中文名为“匹克”。


2000 年左右,国产运动品牌纷纷从商场专柜转型到专卖店,匹克虽然起家最早,但在这一波渠道改革中反应稍慢,使得生意一度停滞不前。


后来,匹克能扭转乾坤,与儿子许志华加入公司后力推的品牌国际化战略离不开关系。


2005年,在许志华的游说争取下,匹克成为姚明所在的休斯敦火箭队唯一主场的赞助商,匹克也成为了第一个进入NBA赛场的中国运动品牌。借着NBA的影响力,匹克在国际市场迅速打开名气。


2009年,许志华从父亲许景南手中接过CEO的位置时,公司和他都是风华正茂。同时那一年匹克也成为了继安踏、特步和361度之后,第4家登陆香港资本市场的福建运动鞋服制造商。


那一年,许志华三十一岁,刚结婚,志得意满。原以为许志华大展宏图的人生才刚刚开始,但没料到事业便遭受到了阻碍。


此后几年,由于匹克战略问题,没能抓住国内体育鞋服市场的机遇,匹克逐渐被安踏、李宁、特步等国产运动品牌拉开差距,匹克的市场受到极大冲击。到 2012 年,匹克共关店 1323 家,最终在2016年11月,匹克体育宣布正式从港交所私有化退市。


在逐渐落后之后,许志华没有选择停滞不前,依然在积极寻求转型方案。


2016年一次出差,许志华想去跑步,却发现自己穿着的是便于走路的鞋子,没有带功能性跑鞋。


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当时他就想,能不能有一双鞋,既能在走路时舒适,跑步时又能提供弹力呢?回到公司,许志华就把这个需求提给团队,但研发团队告诉他,这个需求几乎不可能完成。尽管如此,许志华依然坚持要寻找这种新材料。


直到有一天,时任匹克产品经理的蔡维健拿着一团类似橡皮泥一样的材料走进许志华的办公室,介绍了一种由西安理工大学的材料学家发明的名为 “P4U” 的高分子材料有可能达到许志华想要的效果。


功夫不负有心人,2018 年末,匹克推出一款跑鞋 “态极 1.0”,售价 499 元。许志华对媒体说,“态极” 所用到的鞋底材料是匹克自主研发,将成为运动鞋领域的一个划时代性技术,它可以在日常行走时保持柔软,但跑步的时候瞬间变弹,提供较好的支撑。


不出许志华所料,“态极” 系列一经发售便迅速爆火,三年来卖了超过 1500 万双,累计销售额达到 35 亿元。在态极相关产品的带动下,2019 年匹克线上销售增长翻了3倍多。“态极”系列的爆火,也让匹克有了“翻身”的余地。


在时代巨变的竞争下,许多人会在茫然中消失,而许志华选择重新创造价值,再一次力挽狂澜,将垂危的公司带回正轨。


稳中求变

运动品牌爱上“黑科技”


在所有平面多边形中,只有三角形具有稳定性。在许志华看来,匹克体育的品牌战略,也应该像其三角形Logo一样,具有足够强的稳定性。“新时代背景下,我们打造品牌也要先求稳,再求快。”许志华说。


“态极”系列的爆火,让许志华明白了产品研发这个核心竞争力的重要性,2020年,匹克125未来运动科技大会上,许志华宣布匹克品牌定位更新为一家运动科技公司,并把态极科技和3D打印作为匹克赢得未来的两把制胜的两把钥匙。


对于黑科技的不断探索,正是品牌基因中的“创新”一词的诠释。


2021年,第二届匹克未来运动科技大会上,品牌发布了生物基·澎湃科技和爆澎科技两个最新的超临界发泡工艺创新科技成果,同时推出跑步领域最新产品——UP30 2.0、UP30 2.0 elite(精英版)、态极4.0、态极4.0 Pro一系列单品。在篮球领域,匹克也推出了两款性能迥异但各有所长的专业篮球产品——态极超级大三角及态极大三角。

此外,匹克体育的3D打印业务线也正处于发展中,品牌推出的“普罗米修斯”“FUTURE FUSION 4.0”“源型”三款产品,均运用了3D打印技术,采用了可回收利用的环保材料。


打造品牌的同时匹克体育也一直在追求营销效果,在做推广时提出了“品效合一”的概念。在许志华看来,品效合一是一个理想化的状况,是推广和销售效果的一个完美结合。


比如,在常规的双微运营、微信小程序以及各个自媒体平台的推广等品牌打造的手段外,许志华做了一个名为“匹克+”的平台,在这个平台上可以把匹克赞助的赛事,自己打造的赛事以及跟消费者的互动都集于一身。许志华说,这是处在社交媒体时代背景下把赛事品牌以及粉丝链接起来的一个尝试。


匹克体育另一个新的营销手段是体验式营销。许志华介绍说:“我们让第三方公司为匹克定制了一个跑步赛事,赛事名为‘匹克+U’,希望‘匹克和你(即消费者)’连接在一起。”


这一定制化赛事的现场除了赛事本身,还配备体验产品,专业化服务等。许志华表示,虽然目前跑步赛事很多,但匹克体育作为一个专业的运动装备品牌,在设计赛事时首先要考虑到对产品、对消费者更有用,通过这些科技化的数据让跑者体验不一样的品牌主张和产品科技。


坚持以消费者为核心

创立国际品牌


作为运动科技公司,坚持不懈的创新精神是匹克的根基,科技是品牌不断攀登向上的驱动力,而用户需求则是品牌的出发点。


许志华表示,匹克品牌坚持以消费者为核心,秉承“用户共创”的创新发展理念。


品牌理念上、传播上,以及产品上的每一次升级进步,都是以消费者当下或者未来的喜好和需求为基础的。


尤其是直接触达消费者的运营环节,匹克品牌积极与用户及潜在用户进行深度沟通,并以他们喜闻乐见的方式加深了双方之间的链接。


2020年,品牌录制了自黑的“毒舌屋”视频,将受众的吐槽一字一句地读出来,最直接地表现出品牌对于消费者意见的重视。


匹克还举办了匹克粉丝节,组织了产品设计大赛、赛高计划等等,通过与用户的互动和接触,让更多消费者参与到匹克的设计与研发工作中,也让匹克的产品得到了群体智慧的进一步打磨和加持。


同时,为了在当前主流消费群体年轻人当中建立自己的影响力,匹克不断选择与潮流IP进行合作,无论是与国民动画《海尔兄弟》、知名手游《魔域》的联名,还是与经典怪兽IP“哥斯拉”、日本动漫IP“哆啦A梦”,都让匹克产品跨越了不同圈层,被更多人所认知。


匹克体育开放的态度,也让品牌不吝于与许多国内新锐品牌强强联合,品牌与设计品牌NOBADAY和定制平台爱定客的合作款产品,也收获了双方粉丝的好评。品牌进军市场潮流领域的野心,也正是它迎合年轻消费者、实现年轻化转型的体现之一。


许志华曾表示,匹克始终“创国际品牌,做百年企业”为宗旨的发展道路,这意味着匹克的成长,不仅在过去优势的基础上,以当前的潮流趋势为目标,也会着眼于未来的长期发展,不断夯实产品力和品牌力。


近年来,在Z时代浪潮的驱动下,匹克坚持围绕消费者需求,主动融入年轻人的生活圈和社交圈,与粉丝交朋友,深入了解用户的生活方式和场景,满足用户日益多元化和个性化的需求,与年轻消费群体同频,用产品科技和故事赢得消费者的共鸣和认可。


许志华说,未来,匹克将通过持续的科技创新和用户共创,一起谱写属于匹克,也是属于所有匹克粉丝们的一个又一个高光时刻。


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