2月24日到3月10日的十个交易日里，在服装纺织板块强烈回暖背景下，奥康国际股价却上演剧烈“过山车”。从7元到8元然后再回到7块，3月10日收盘至7元以下，拉出一根巨幅周阴线。

这虽然是其上市以来首度亏损，却来得极其迅猛：2022年上半年仍有241万归母净利润，三季度就急转直下成为负1.33亿元（扣非净利润-1.76亿元），以此推算，四季度亏损更甚。半年亏损就一举吞掉前4年利润总合，正在加速扩大的这个“窟窿”，杀伤力可见一斑。

有研究发现，企业运营突然暴露的“败相”，背后成因其实由来已久。2015年之后，奥康启动一系列“看上去美丽、说起来容易但做起来很难”转型：转型休闲鞋、转型中高端、转型运动与皮鞋混搭、转型线上、电商贴牌…..现在看来无一不是“踌躇满志推出，灰头土脸落下”，甚至陆续呈现烂尾的味道。

转型难

奥康国际的主营业务，可一句话概括为“皮鞋及皮具产品的研发、生产、零售及分销”。这种既单一也“专一”的结构，在皮鞋市场显露萎缩的趋势下承受压力不言而喻。

2012年奥康上市后不久，便开启转型战略。2015年，户外风潮带动下，奥康拿下美国运动鞋品牌斯凯奇在中国南方部分省市的经销权，提出“五年开千家斯凯奇专卖店”的目标；2017年1月，王振滔一句“现在的年轻人有几个还穿皮鞋？”之后，高调宣告大举进军运动休闲产业，继斯凯奇之后又拿下彪马的代理权。然而，奥康未能复制安踏在斐乐身上创造的商业奇迹，从2017年-2021年，斯凯奇的营收增速从111.69%跌到了25.24%，2022年三季报显示，斯凯奇的营收占比只约10%，营收同比减少14.09%至2.03亿元。彪马未公开营收但从门店数量可间接感知：截至2022年9月末，康龙门店共77家，斯凯奇门店共138家，彪马门店共59家。彪马门店量尚不及斯凯奇的一半。

三个运动休闲品牌门店量之和274，在奥康国际全部2508家线下门店中占比10.9%，历经多年的转型运动休闲结果寥寥。

品牌焕新难

奥康上市十年来的业绩表现属于典型“出道即巅峰”，上市首年（2012）交出营收34.55亿元、归母净利润5.13亿元的成绩后，这一“高线”再未被突破过。业绩一再下跌之下，奥康国际再次押注转型。开启了很是烧钱的重头戏——“品牌焕新战”，试图进军500—1000元区间的皮鞋市场。王振滔曾多次表示，“公司将聚焦奥康主品牌、男鞋主品类，深化“更舒适的男士皮鞋”专家定位，不断筑高品牌势能，布局中高端皮鞋赛道。”

2021年，奥康在君智咨询“协助”下，将品牌定位为“更舒适的男士皮鞋”，从品牌视觉、旗舰店升级、新品开发等多维度进行了更新，王振滔甚至亲自下场直播带货。当年，在2020年本就暴增的各项支出基础上，又增加了72.81%的广告费投入，连带着销售费用也增加了6.15%，攀升至8.63亿元。

2020与2021两年平均每个季度的销售费用支出为两亿出头，2022年则“陡然”加速，前三季就支出7.85亿元，平均每个季度2.62亿元，同比增速36.23%。

营销难

财报显示，奥康的销售费用由广告费、职工薪酬、服务费、业务宣传费等构成。销售费用项下，服务费占比最高，其中2020年服务费占比例超五成。奥康国际证券部相关人士表示“这主要是根据新收入准则，公司将商场扣点、电商平台扣点等计入所致”。

显然，为了体现“中高端”形象奥康不得不大量进场同样是“中高端”的商场，随之构成相当成本压力。广告费用也是“品牌焕新战”的一个增幅较高支出。奥康国际2020年、2021年的广告费分别同比增长26.98%、72.81%，对应数额约3004.9万元、5192.8万元。至2022年，仅上半年就花掉5210.5万元的广告费，同比增长195.49%。销售费用增速加大，同期营收增速却同比下滑3.71%，为何狂打广告却不奏效？

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊觉得“奥康国际打广告不合时宜”。鞋服行业独立分析师程伟雄则表示，除了疫情消费市场疲软客观因素外，消费群体已经发生根本性的改变，在这种情况下投入太多的广告意义不大。

砸下重金做广告、请代言之后，若品牌焕新换来的仍主要是“老顾客”，奥康的确有些尴尬。同时，消费者投诉也是一大难题。在黑猫投诉平台，以“奥康”为关键字进行检索，相关投诉有180多条，主要投诉点涉及产品质量问题、虚假发货等问题。而这一切造就的后果是，奥康国际2021市占率已经降到了1.3%，对比2010年，其在男皮鞋市场占有率以5.79%排名第二。前后十年，恍然如梦。

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